Mercadona y Consum ya saben cuándo necesitas patatas

Cuando Dolores vaya al súper de la esquina se puede encontrar con la agradable sorpresa de que ya tiene en la caja parte de la compra que iba a hacer, le proponen una oferta con cinco de sus productos preferidos y le han preparado la tarta del cumpleaños de su hijo.

La sorpresa viene porque Dolores no había dicho a nadie que su hijo cumplía años o que pretendía comprar tomates, arroz, patatas y huevos. Simplemente el supermercado sabe sus consumos habituales mediante los tickets de compra o la tarjeta de crédito que utiliza para pagar.

Incluso cuando llega a casa desde el súper, llaman y le dicen: «¡Le llevamos una botella de aceite!, porque usted compró patatas, huevos y ya no le queda aceite para hacer la tortilla. La botella de la semana pasada seguro que se le ha acabado, porque gasta una por semana.» Es la minería de datos.

El cliente es el jefe

Tal como recalca siempre Juan Roig, presidente de Mercadona, cuando comparece para dar los resultados anuales de la cadena de alimentación, el cliente es el jefe. Y las nuevas técnicas del big data permiten personalizar la satisfacción del cliente y convertir sus gustos en valor añadido para el supermercado.

En un estudio de la consultora Conversant Media concluyen que de esta manera se incentivan las ventas, crece la tasa de respuesta del cliente y la notoriedad de la marca.

La cooperativa valenciana de alimentación Consum, con 1.942 millones de euros de facturación, 2,5 millones de clientes, más de 12.000 trabajadores y más de 600 establecimientos en toda España trabaja esta tecnología analística con IBM, de manera que le permitirá hacer un millón de ofertas personalizadas.

Los datos, el mejor activo de la empresa

Consum consigue con esta tecnología leer los tickets de compra de los clientes e identificar sus gustos personalizados por hora, volumen de compra, marca, productos y hasta un perfil del consumidor si éste paga con tarjeta.

Saben quién es Dolores, sus gustos y la cadencia e histórico de sus compras. El dato se convierte así en el mejor activo de la empresa porque le permite administrar stocks, tendencias, compras a proveedores y las ofertas. La venta en un supermercado sigue siendo sobre el lineal.

El neuromárketing detalla lo que has de poner al nivel de los ojos y qué productos te atraen tanto por marca o precio que incluso te agacharás para cogerlos. Pero si saben lo que compras habitualmente te los ponen en bandeja para que te creas muy importante.

Marcas tus necesidades

Una vez se tienen los datos da lo mismo utilizar el email marketing, folletos para canalizar las ofertas. Amazon te manda un email al día siguiente para venderte el aceite para una motosierra recién comprada. Y Adidas recuerda tus colores preferidos porque personalizaste unas zapatillas por e-commerce.

Esta técnica incentiva la venta cruzada (ofrecen productos complementarios) y la recomendación de productos (tendencias basada en comportamiento del cliente). Mercadona inauguró hace unas semanas un gran complejo informático en Albalat dels Sorells (Valencia) para atender esta personalización, aunque señalan que no quieren entrar en las intimidades de los clientes.

De hecho la venta on line solo es el 1% de su negocio.

Lo que piensan los proveedores

Esta cadena, con más de 1.500 tiendas, 74.000 trabajadores, 4,5 millones de clientes y una facturación de casi 20.000 millones de euros, tiene la minería de datos para controlar los stocks tienda por tienda, las preferencias de los clientes en un sitio o en otro y saber qué son capaces de suministrar los proveedores en hora y lugar.

De esta manera, Mercadona está pasando de ser una organización vertical a una organización horizontal, con múltiples conversaciones entre departamentos de compra y el de ventas (tiendas), a partir de los datos que nacen de las tiendas y se trasladan a los grandes almacenes logísticos que tienen por toda España.

Precios bajos cuando sobra

La aplicación desarrollada por la propia empresa se está utilizando sobre todo en fresco, carne, pescado y verduras, para saber en qué momento el histórico de los clientes obliga a abastecer más una tienda que otra.

Hay terminales informatizadas en las básculas de las tiendas para mandar mensajes por falta o por exceso de producto. Y bajar precios en un sitio cuando hay pescado de sobra, por ejemplo. Dolores sabe que los sábados a las ocho de la tarde el pescado y la carne son más baratos en Mercadona. Y Roig sabe que en esa tienda no le va a sobrar producto este fin de semana.