Usted está rodeado, los anuncios le vigilan en las pantallas

Usted tiene el enemigo en casa y no lo sabe. O sí, pero prefiere ignorarlo. La televisión y la digital box que le endosan con cualquier subscrición a cualquier plataforma lo es. Y el móvil, la tableta y el ordenador, con todas las búsquedas que hace en internet y la cantidad de veces que se registra con su correo electrónico en todo tipo de webs. En resumen, usted está rodeado. No tiene escapatoria y probablemente no quiera tenerla.

¿Quién le acecha? Los anunciantes. ¿Qué obtiene a cambio? Poca cosa. Como mucho, alimentar su ego al ver que Coca-cola le ofrece un anuncio personalizado que acabe diciendo «comparta una Coke con…» y aparezca su nombre impreso en la botella que ve en la pantalla. ¿La chispa de la vida? Tal vez.

Y si su hijo está viendo el mismo programa pero en otro dispositivo, en lugar de su nombre en la botella, aparecerá el nombre de su hijo. Nada de peleas, pues. Una botella para cada consumidor. Es la nueva revolución tecnológica, conocedora ahora de nuestros hábitos de consumo.

Olvídese, pues, de la supuesta inocencia de aquellos viejos spots. El mismo de Coca-cola y el árbol de la paz o los que hace unos pocos años recuperó, para Televisión Española, Manuel Campo Vidal en el programa Los anuncios de tu vida. Todo eso es historia. Mejor dicho, es prehistoria de la televisión. Porque ahora ya hay tecnología suficiente para explotar anuncios a la carta. Target individualizado.

4 millones de spots diferentes  

A primeros de este mes, el británico Channel Four utilizó la conferencia The Future of TV Advertising, celebrada en Londres, para dar a conocer los datos sobre la campaña del primer anuncio personalizado de este tipo lanzado en el mundo —el verano del año pasado— a través de televisión y de las diversas formas en que ahora —streaming, etc— se consume. En total, Coca-cola colocó 4 millones de spots ligeramente diferentes, como puede verse en la grabación de YouTube. Y todo ello a partir de los datos recabados previamente sobre la personalidad de los espectadores.

En la citada conferencia, se reunieron figuras del más alto nivel de los departamentos de publicidad de grandes compañías globales, entre otras Facebook, Google y Twitter. Dos palabras fueron de las más utilizadas: «dirigible» y «programática». En resumen, publicidad dirigida y personalizada.

¿Cómo es posible? Recabando información sobre cada espectador, como demostró Channel Four, a partir de los datos que las set-top boxes envían a las cadenas desde el momento en que las introducimos en casa. Al fin y al cabo, la misma información viaja con los hábitos de compra on line y con cualquier otro movimiento que hacemos en la red. En cuanto al concepto de publicidad programática, se trata de la automatización de la forma en que los anuncios se compran y venden.    

La nueva publicidad

Emerge así una nueva modalidad publicitaria llamada «inserción de anuncios dinámica». Permite a los organismos emisores reemplazar spots en los programas on line, ya sea en directo o en streaming bajo demanda.

Esto significa que muy pronto, si usted no puede comprarse un Mercedes o un BMW, probablemente no llegue a ver en sus pantallas anuncios de estos vehículos de gama alta. Los verá de Kia, bastante más baratos, más acorde con su presupuesto.

Y la inserción dinámica de anuncios no se circunscribe a los hogares a través de las cajas interactivas de las plataformas de televisión. Puede llegar a ser específica del dispositivo que utilice, cosa que significa que puede identificar en concreto a un individuo en lugar de una familia. La misma serie, incluso el mismo episodio de Homeland o Fargo, pero anuncios diferentes en cada una de las diferentes habitaciones de una misma casa.

Protección de datos

James Blake, director del centro de Cultura y Media de la Universidad Napier de Edimburgo, asegura que tal vez se llegue a que «cada vez veremos anuncios únicamente relevantes para nosotros. Seguramente eso es algo bueno para la experiencia de visualización». Pero al mismo tiempo se abre también otro interrogante sobre de la protección de datos y de la exposición pública que cada individuo pone de sí mismo en la red.

La privacidad en el siglo XXI, nada tiene que ver con la del siglo XX. Como tampoco lo es la forma de ver televisión. En Reino Unido, por ejemplo, del segmento clave de 18 a 24 años, tan sólo el 50% de los espectadores lo son según el canon tradicional.