El uso de los pechos de una mujer para vender cemento llega a juicio

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PUBLICIDAD SEXISTA

Instantánea del vídeo corporativo de Cementos La Unión

en Barcelona, 01 de agosto de 2015 (18:48 CET)

¿Es lícito promocionar una aerolínea con chicas en bikini? ¿Y tratar de vender más cemento usando primeros planos de los pechos de una mujer? La respuesta jurídica a esta pregunta no es sencilla: en España no hay una ley que regule la publicidad sexista y apenas existen precedentes de casos de este tipo que lleguen a los tribunales.

Desde 2005 la empresa valenciana Cementos La Unión utiliza el cuerpo femenino como reclamo para vender sus productos. En los vídeos corporativos de la compañía (mostrados bajo estas líneas, pero que ya han sido retirados de su web) se mezclan imágenes de unas obras con planos de una joven corriendo en tirantes o (más abajo) una mujer en sujetador. También los sacos de cemento presentan a una chica con poca ropa.  

Competencia desleal

La firma con sede en Riba-roja se enfrenta ahora a una demanda que, en principio, se resolverá el próximo mes de ocubre. La causa abierta no incide en cuestiones relacionadas con los derechos o la dignidad de la mujer, sino con la competencia desleal que ejerce una compañía al utilizar ganchos publicitarios ajenos a los bienes que ofrece.

Al menos, así lo ha dictado el juzgado de lo Mercantil número 2 de Valencia, al aceptar la acusación de la Abogacía del Estado, que recogió el guante de la demanda presentada en otoño del pasado año por el Instituto de la Mujer.



Precedente de Ryanair

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Esta es la primera ocasión en la que el ministerio público consigue personarse en una causa de este tipo. Un proceso en el que ha jugado un papel clave el proyecto Siamura –coordinado por la investigadora y abogada Inés Pérez Marín—y que agrupa a diversas asociaciones de mujeres y de consumidores.  

Pérez Marín pone el acento en la falta de jurisprudencia sobre la utilización de la mujer en publicidad y la ausencia de una directiva europea que la regule.

De ahí la importancia que tuvo el caso del calendario de azafatas de Ryanair, declarado como "ilícito y desleal" por un juzgado de Málaga en 2013, alegando "la absoluta desconexión" entre la imagen usada y el producto que se promocionaba (billetes de avión).

Un caso abierto

Fuentes del Instituto de la Mujer reconocen que, antes de optar por la vía judicial, habían mostrado en numerosas ocasiones su desacuerdo con las campañas publicitarias de Cementos La Unión. A través de cartas a la empresa, que no obtuvieron respuesta, el organismo público les solicitaba la retirada de los anuncios e imágenes en los que se utilizaba el cuerpo femenino como reclamo.

"A pesar de que no han hecho oídos sordos a las quejas [retiraron de circulación los vídeos], no han cambiado la estrategia de marketing", aseguran desde el Instituto.

El caso judicial está lejos de cerrarse. En Febrero de este año el juzgado que lleva la demanda animó a las partes implicadas a llegar a un acuerdo para evitar el juicio. Sin embargo, el encuentro entre la empresa y los demandantes no surtió efecto. 

Además, el pasado 20 de julio, el magistrado impidió a las asociaciones sin ánimo de lucro que se integran bajo el paraguas del proyecto Siamura personarse como acusación, al entender que éstas no pueden hacerlo a través de la Ley General de Publicidad. El día 28 de julio todas las entidades presentaron un recurso de reposición alegando que el juez "no aplicó, como corresponde, la Ley de Competencia Desleal", según explica Pérez Marín. 

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