El sector del lujo se atrinchera en Internet para sobrevivir
La caída de las ventas obliga al sector del lujo a refugiarse en Internet con productos y servicios exclusivos
Vaya paradoja: mientras que en los años de crisis el sector del lujo resistió su posición con una facturación estable, la recuperación económica le está jugando en contra: el 29% de las empresas y vendedores declararon que en el 2017 han caído sus ventas, según precisa un estudio de la consultora Kantar.
¿Cuál es la razón? Uno de los valores del mercado de lujo ha sido siempre su percepción de’ exclusividad’, alrededor de la idea de que al ser ‘difícil de alcanzar’ es mucho más satisfactorio cuando se alcanza, precisa este análisis.
Internet quita el halo de misterio y exclusividad que muchas marcas de lujo se preocuparon en cultivar
Pero con Internet las fronteras de la exclusividad se difuminan. Y las marcas de lujo se enfrentan a un dilema: aceptar la democratización y correr el riesgo de desmitificar la categoría, o aferrarse al halo de misterio y selectividad pero a costa de perder relevancia.
Sin embargo, ante la caída de ventas y la pérdida de exclusividad, algunas empresas desarrollan estrategias acertadas en Internet y las redes sociales para poder combinar su halo de prestigio y fortalecer su presencia en el mercado. Además no pueden perder el desafío que les plantean plataformas como Amazon, que agiliza los plazos de entrega y con el uso del big data predice los gustos del cliente.
Estrategias para crecer en Internet
Entre las empresas que han realizado un giro copernicano en su estrategia se encuentra el grupo LVMH, propietario de 70 marcas como Louis Vuitton, Möet & Chandon, Dom Pérignon, Christian Dior, Loewe o TAG Heuer. Este gigante del lujo ha lanzado la plataforma global de comercio electrónico 24 Sèvres, que cuenta con una aplicación móvil que abre las puertas del mítico Le Bon Marché en París, de forma online a más de 70 países de todo el mundo. La aplicación cuenta con un envío rápido, devoluciones sencillas, disponibilidad las 24 horas del día e incluso un servicio de personal shopper.
Por su parte Net A Porter cuenta con un programa que se llama “gente extremadamente importante” que ofrece un servicio de compras a medida de sus clientes, lo que incluyen compras prioritarias, entradas en primera fila para desfiles de moda, eventos exclusivos y un equipo de compras que busca artículos sólo para el cliente.
Las marcas de lujo, además de productos, buscan vender experiencias y que sus clientes mantengan el sentido de pertenencia
Hermes, por su parte y con su aplicación móvil Silk, que ya ha registrado 50.000 descargas, permite al usuario asesoramiento y contenido exclusivo sobre su gama Hermes Career.
Kenzo optado por desarrollar su iniciativa en las redes sociales y ha desarrollado una iniciativa lúdica en su contenido de Instagram para hacerlo más accesible e inclusivo para los consumidores, una estrategia que la aleja de la distante imagen corporativa que ha cultivado.
Por último Farfetch ha creado su propia plataforma para la venta por internet que incluye productos de más de 500 boutiques y 1.500 diseñadores de todo el mundo y tiene su objetivo puesto en el mercado chino, donde el sector de lujo está creciendo con rapidez.
