Las empresas dan con el acicate definitivo para impulsar las marcas sostenibles

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Las experiencias más recientes de compañías como Unilever demuestran que la RSC ya tiene un efecto directo en las cuentas anuales de resultados

El consumo interno ha sido una de las claves de la mejora de la economía española en el segundo trimestre / EFE

Barcelona, 18 de mayo de 2016 (01:00 CET)

La responsabilidad social corporativa (RSC) supone para algunas empresas un eje clave en su estrategia. Las firmas que apuestan firmemente por ello han de priorizar las inversiones, cambiar sus políticas o diseñar nuevos planes cuando buscan, de manera prioritaria, un efecto positivo en ciertos grupos sociales o en la protección del medio ambiente.

¿Pero qué efecto tienen estas estrategias en las cuentas de resultados? ¿Son más rentables las marcas que las aplican? ¿O, en cambio, se ven lastradas por unos mayores costes?

Si hace un par de décadas la RSC se observaba como una especie de mal menor, una obligación moral ante la que había que ceder, a día de hoy ésta se entiende como una oportunidad de negocio. Así lo demuestran los últimos estudios de mercado que analizan las preferencias del consumidor medio y las experiencias recientes de grandes multinacionales.

Boicot a las marcas irresponsables

En febrero de este año, la Fundación Adecco radiografió el comportamiento de los españoles ante las marcas que consideraba responsables y su actitud ante las firmas percibidas como irresponsables. Los resultados del informe no dejan lugar a la duda.

El 63% de ellos reconoció que, en su compra diaria, penalizaba aquellas marcas que entendía como no sostenibles. Mientras que exactamente la mitad de los encuestados (50%) optaba directamente por dejar de adquirir el producto o servicio en cuestión, apartándolo de sus hábitos de compra.

Finalmente, y dentro de este porcentaje, uno de cada diez consumidores reconoció una actitud todavía más perniciosa para las marcas: al boicot personal se unía la emisión de "opiniones negativas en foros y redes sociales".

Unir sostenibilidad y resultados

Ana Palencia, responsable de Negocio Sostenible de Unilever Europa refrenda estos datos con la experiencia de su empresa en los últimos años. Tras la llegada de Paul Polman a la dirección del grupo británico-neerlandés en 2009, la multinacional de la distribución decidió vincular su estrategia de crecimiento al cumplimiento de una serie de hitos relacionados con la "vida sostenible".

Al objetivo de reducir a la mitad el impacto medioambiental en el uso de sus marcas –entre las más conocidas figuran nombres como Knorr, Axe o Magnum—y la mejora en la salud y el bienestar de la población de los países donde opera, Unilever se fijó la meta de duplicar su facturación en los próximos años. De 40.000 millones a 80.000 millones.

"Ya estamos viendo los resultados del plan. En 2015 Unilever facturó 53.300 millones de euros, un 25% más que un año antes", comenta Palencia. Para evitar suspicacias la directiva explica que este crecimiento se ha fundamentado en los últimos años en las marcas con estrategias sostenibles propias, como Flora (que impulsa la salud cardiovascular a través de sus productos) o Dove, creadora de la campaña por la Belleza Real y de numerosas acciones en contra de los estereotipos alrededor del concepto de belleza.


Peso en la facturación


"Estas marcas han crecido a un mayor ritmo que el resto", señala Palencia. De hecho, los sellos Unilever con propósito social no han dejado de ganar peso en la facturación anual del grupo. Si en 2013 aportaban menos del 50% de los ingresos al grupo, esta cifra ya supone el 66% de la facturación total de la multinacional.

Tras la implicación de consumidores y empresas, el siguiente paso a dar corresponde a la administración, apuntan desde el sector. Una primera aproximación llegó de la mano de la ley de Economía Sostenible, aprobada en 2011 por el Congreso de los diputados.

Entre otros puntos, esta norma incluye la obligación de las empresas públicas a incluir criterios de RSC en los contratos con sus proveedores. Un avance que viene a confirmar el nuevo paradigma bajo el que se mueven las empresas punteras: hacer el bien, para hacerlo bien.
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