El ‘Washington Post’, ¿un laboratorio de ideas de la prensa del futuro?

El 22 de octubre del año pasado murió Ben Bradlee. No era un periodista cualquiera. A sus 93 años, había conseguido el respeto y simbolizado, ante todo, el mundo de la información estadounidense, mundial incluso, que era un auténtico monstruo de la información. Dirigió durante 26 años el The Washington Post.

Junto a la propietaria, Katharine Graham, decidieron publicar a principios de los 70 del pasado siglo las investigaciones que dos jóvenes periodistas del diario (Carl Bernstein y Bob Woodward) realizaban sobre un tema político. Allí nació el caso Watergate. Fue un hito en el ejercicio del periodismo: las revelaciones del Post llevaron al presidente de Estados Unidos (EEUU) de la época, Richard Nixon, a la dimisión y dinamitaron su carrera política.

Al día siguiente de la muerte de Bradlee, frente a la catedral de la capital americana, se concentraron las élites políticas y económicas del país para dar su último adiós al veterano y venerado periodista. Junto a la corteza del poder, como un atípico visitante al funeral y con su smartphone siempre en ristre, un empresario atípico había tomado un avión en Seattle y cruzó el país para llegar a tiempo a la hora de la ceremonia, tal y como relata la periodista Isabell Hülsen en el último número de la revista Spiegel en el artículo titulado News Lab: Jeff Bezos Takes Washington Post into Digital Future.  

Era ni más ni menos que Jeff Bezos, el consejero delegado de Amazon y propietario del histórico rotativo desde agosto de 2013, cuando puso sobre la mesa de la familia Graham 250 millones de dólares (220 millones de euros). La narrativa del momento, tan sorprendida como asustada por la operación, lo describió como la conquista del viejo periodismo en crisis por parte de la nueva economía. En España, la operación causó tanto estupor como sensación.

Delante de la iglesia se estaba produciendo, de hecho, un homenaje a un ilustre pasado: el del periodismo tradicional y el de algunos de sus más insignes representantes. El miedo que provocaba Bezos en su nueva empresa era equivalente al que suscitaba entre las élites del poder. Una cámara de Post TV, el servicio de vídeo del rotativo, entrevistó al nuevo propietario.

Con una sinceridad envidiable, el todopoderoso millonario reconoció que, lamentablemente, no había conocido a Bradlee. En cambio, su siguiente declaración tranquilizó a los empleados: «¿Qué mejor futuro podría usted esperar que tener el ADN de Ben Bradlee incrustado en su institución?».

Desde que Bezos aterrizó en el capital del The Washington Post el diario se ha convertido en un bullicioso laboratorio de ideas y en el banco de pruebas de lo que podría ser la nueva era de los medios de comunicación mundiales bajo el paradigma de Internet. Sus políticas están siendo sencillas, trasladar al diario recetas que le han permitido convertir a Amazon en el principal comercio minorista de Internet en el mundo o a su tableta Kindle en una de las preferidas para leer los libros.

Objetivo: ganar tiempo y romper el inmovilismo

Poco antes de la llegada de Bezos, el diario norteamericano había iniciado una fase crepuscular. Sus ventas disminuyeron y en poco menos de un año había reducido 400 empleos. El rotativo en papel estaba cuestionado tras 137 años de historia, nadie en la empresa tenía clara su continuidad. La redacción seguía atrincherada en argumentos clásicos de defensa e inmovilismo: el Post era todavía un buen periódico y seguían ganando premios Pullitzer.

Y llegó el cambio. El dueño de Amazon no sólo ha puesto a disposición de su nuevo equipo muchos más recursos. Les ha dado también tiempo y tranquilidad. Inoculó a su llegada un cambio cultural: el medio debe pensar en grande, situarse en el debate de qué hará un diario digital dentro de 10 o 20 años para interesar al máximo número posible de lectores.

Se acabaron los lectores, llegan los clientes

The Washington Post debe reinventarse, escapar de los confines de la página impresa y abrazar nuevas experiencias, ha venido a decir el nuevo propietario. Sus tesis aún generan algunas dudas en el entorno mediático mundial: ¿será Bezos un multimillonario con un pasatiempo como reto en el terreno de la comunicación? «Es ridículo creer que Bezos vino aquí con una poción mágica para resolver todos los problemas de la industria de medios en un año. Es una noción absurda», sostiene el editor ejecutivo del diario, Marty Baron.

Desde su despacho, aquel que se popularizó en la película de Robert Redford (Todos los hombres del presidente), Baron admite que los cambios están llegando al sacrosanto monumento del periodismo americano decimonónico. Con Bezos ya no se habla de «lectores» en el diario. Ahora, el término es «clientes».

Novedades de nativo digital

En el calendario del Post ha comenzado la era post-Bezos. Una de las primeras novedades introducidas en la web del rotativo lleva por nombre Morning Mix (la mezcla de la mañana). En ella se acumula una colección de historias procedentes de las redes sociales o de medios digitales nativos como BuzzFeed y Huffington Post. Un equipo de editores las recopila y reescribe todos los días. Parecerá una banal incorporación de contenidos, pero quiebra una histórica tradición del medio: nada se publicaba en la web que no hubiera sido confeccionado por su redacción.

 

Algo similar ha sucedido con la introducción de la sección de análisis denominada PostEverything: se acabó el monopolio de los sesudos artículos de políticos y académicos. Otros contenidos son posibles. «Ambas ideas fueron controvertidas», admite Fredrick Kunkle, un editor veterano que acumula 14 años en el Post. «Pero hemos entendido que hay que abrirse a ganar más lectores en línea», añade.

Más que dinero, optimismo

La mayor aportación de Bezos al equipo de periodistas y editores del diario es un intangible: optimismo. Incluso los más escépticos parecen convencidos de que hay un futuro para ellos y para el producto que confeccionan en los nuevos tiempos. Antes de la llegada del magnate de Internet a sus vidas celebraban despedidas semanales de compañeros de la redacción que abandonaban el barco.

De repente, y durante el pasado año, se incorporaron 100 nuevos empleados. En su mayoría son bloggers experimentados y periodistas multimedia, pero también algún Pullitzer, como la reportera Amy Ellis Nut, especialista en ciencia y salud. Y no precisamente por su viralidad en las redes (no llega al millar de seguidores en su cuenta de Twitter), sino por la calidad de sus trabajos. La redacción vibra con esos pasos al frente que Bezos ha permitido lanzar en un medio que se había acostumbrado a pensar en pequeño.

De la renuncia a Internet, al cielo como límite

«Hemos sido superados por la sensación de que el cielo es el único límite», se atreven a decir algunos de los periodistas más antiguos. En septiembre de 2014, el número de usuarios únicos de la página web era de 42 millones. Es un 47% más de lo que sumaban el año pasado, nada más aterrizar el dueño de Amazon. Piensan en los 100 millones mensuales como una cifra asumible. «Bezos ha desencadenado nuestras ambiciones, la sensación es que nada puede detener al Post ahora», dice Kunkle.

Aún resuenan en la mente de los empleados más antiguos de esa casa que su página web nació en 1996 y que en mayo de 2004 le presentaron al propietario de entonces Don Graham un proyecto para llevar su producto «más allá de Washington». Los Graham creían en Internet, pero no en la posición geográfica del diario. Pese a las recomendaciones de 40 jefes de área, se atrincheraron en que su papel debía ser sólo constituir una referencia en la capital de EEUU. No le interesaba el resto del mundo, por simplificar la respuesta.

Cultura y mercado global

Sea por ironía o por pura adaptación, el medio vive hoy lo que algunos llaman una segunda oportunidad. Las fotos de Berstein y Woordward que colgaban por las paredes de las instalaciones han sido sustituidas por pantallas planas de televisión. Bezos ha inyectado no sólo ambición, también cultura global.

Los responsables del medio se han tomado en serio salir de la capital. Han establecido acuerdos con otros medios regionales de Dallas o de Honolulu para que sus abonados puedan acceder a los contenidos del Post. También con los asociados a la televisión en línea Netflix o los usuarios de la red profesional Linkedin. «Queremos ampliar el embudo y dar acceso al mayor número de personas a The Washington Post como sea posible, de modo que cada vez más gente venga por ese embudo de compromiso», argumenta el director general, Steve Hills.

Responsabilidad financiera en la inversión

¿Y cómo se sostiene todo eso en clave financiera? ¿Es Bezos un inversor irresponsable? «Jeff no desea producir cosas que los clientes no quieran. Sólo aquellas en las que hemos pre calculado que por cada dólar que ponemos, conseguimos dos de vuelta», justifica Shailesh Prakash, director de información. El concepto introducido por el nuevo propietario es el de responsabilidad financiera.

No puede lanzarse el dinero por la ventana, pero sí lograr que los visitantes valoren el Post, en el convencimiento de que cuando lo conozcan en toda su dimensión estarán dispuestos a pagar por él. La gran controversia de las empresas mundiales de comunicación sobre los muros de pago parece ser menos polémica en la nueva casa de Bezos.

El propietario de Amazon, una compañía valorada en 75.000 millones de dólares, no está interesado en las cuestiones periodísticas. Quincenalmente establece teleconferencias con el staff del Post para abordar la marcha del negocio. ¿Qué le preocupa? «Que nuestro sitio no es tan rápido como Google, o por qué razón algunas de nuestras aplicaciones no son tan bellas como determinados juegos», responde el ingeniero Shailesh Prakash a la autora de un largo reportaje periodístico publicado en la revista alemana Spiegel sobre lo que acontece en su empresa.

Tecnología, pero sin frivolidad

Este técnico es el encargado de que el Post se convierta en un laboratorio de ideas de Sillicon Valley en el mundo de la empresa. Ha incorporado a 19 especialistas en tecnologías de la información para desarrollar nuevas ideas con periodistas y editores. Quiere llegar a 100. Participa en varios grupos de trabajo que, con sede en Nueva York, están coordinando diferentes laboratorios de todo el país para presentar un modelo de futuro de periódico digital que estará listo en cinco o seis años.

¿Qué se está buscando en Google en cada momento? ¿Qué es lo que más gusta a los usuarios de Facebook? ¿Qué artículos de la página web se leen más en cada momento? Esas preguntas están ya en los análisis que el diario de Bezos ha puesto sobre su horizonte inmediato, pero con suficientes prevenciones como para mantener su personalidad sin ir a una especie de cacería vacua de clics y gustos generalizados.

«No vamos a ser BuzzFeed, pero podemos mirarlos y decir qué están haciendo bien. Nosotros no tenemos que hacer cosas frívolas», sostiene Baron en un intento de reafirmar que el periodismo del nuevo paradigma no será tampoco una especie de show televisivo a la captura de las audiencias.