Antonio Puente y Adriana Domínguez, los dos máximos responsables en Adolfo Domínguez

De Zara a Adolfo Domínguez: el Covid-19 dispara la moda online

Inditex y Adolfo Domínguez impulsan herramientas digitales para favorecer la compra por Internet tras dispararse las mismas un 70% y un 50% en la pandemia

¿Ha variado el Covid-19 los hábitos de consumo? Al menos en el sector textil, los datos que se van conociendo así parecen indicarlo. Tanto Inditex como Adolfo Domínguez, con las distancias existentes entre los dos grupos de moda con sede en Galicia, así lo atestiguan. La mayoría de las empresas del sector llevan ya años afianzándose en el ecommerce pero, sin duda, la pandemia ha acelerado sus planes. El gigante de Amancio Ortega cerró el primer semestre de su ejercicio fiscal, de febrero a julio, con un crecimiento del 74% en el volumen de ventas online. Adolfo Domínguez, por su parte, disparó su facturación en internet en un 52% en su primer trimestre, que va de marzo a mayo. 

Curiosamente, Inditex y Adolfo Domínguez dieron cuenta de sus resultados trimestrales en la misma jornada, con dispares resultados. Los de Pablo Isla consiguieron reponerse de las históricas pérdidas por encima de los 400 millones de euros registradas en el primer trimestre de su ejercicio fiscal y, superando las previsiones de los analistas, cerró su segundo trimestre con unos beneficios de 214 millones de euros y una caída de ingresos del 31,38% con respecto al mismo periodo del año anterior hasta situar la cifra de negocio en 4.730 millones de euros. Los buenos resultados (en tiempos de Covid) tuvieron rápidamente su reflejo en la bolsa. Inditex lideró las subidas del Ibex 35 y el precio de la acción rebotó más de un 8%.

Adolfo Domínguez, por su parte, dió a conocer los resultados correspondientes a su primer trimestre fiscal. Al discurrir este entre marzo y mayo, las pérdidas estaban prácticamente aseguradas. Primero, porque los de Ourense ya estaban en números rojos antes del Covid-19 y segundo, porque el periodo que abarca su trimestre coincidía con la primera ola del coronavirus. La compañía capitaneada por Adriana Domínguez contabilizó pérdidas por valor de 8,1 millones de euros, frente a los números rojos de 1,4 millones del mismo periodo de 2019. Las ventas se quedaron en 6,7 millones de euros, un 67,3% menos. En el periodo referido, la compañía llegó a tener cerrados el 92% de sus puntos de venta en todo el mundo. Con todo, la textil no cerró en rojo en bolsa, ya que el valor de su acción creció un 0,52% hasta los 3,9 euros.

Inditex abre mercado digital en la pandemia

A primera vista, los datos de las dos compañías gallegas no son comparables en ningún punto. Pero sí hay algo en común en el balance de ambas firmas. Las dos dispararon sus ventas online y las dos tienen en marcha la implantación de nuevas herramientas para consolidar ese mercado. En su conferencia ante los analistas, el presidente de Inditex fue claro y sacó pecho. "Podemos decir que somos un líder mundial del ecommerce", dijo, para explicar que, en los próximos meses, seguirán desarrollando el negocio en red. "Este desarrollo continuará siendo impulsado por la integración, cuyos beneficios se han visto especialmente en el primer semestre".

Si bien las ventas totales de Inditex descendieron de 12.820 a 8.033 millones de euros en el primer semestre del año (una caída del 37,3%), las realizadas de forma online, por el contrario, se dispararon un 74%. De esta forma, su contribución al total de ventas cerrará este 2020 previsiblemente muy por encima del 14% que supusieron en un 2019 en el que ascendieron a 3.900 millones de euros.

Sabedora de este potencial, Inditex ha acelerado el impulso del negocio online en la pandemia. Buscando profundizar en el segmento low cost liderado por Primark, Inditex ha lanzado la tienda online de Lefties recientemente. Además, Zara ha abierto portales de venta online en Argentina, Perú, Uruguay, Paraguay, Bosnia-Herzegovina, Albania y Argelia a lo largo de este 2020, formando una lista que en agosto se ha ampliado con Chile, la República de Macedonia del Norte y Montenegro y en septiembre, con Túnez y Andorra. A estos nuevos mercados se sumarán próximamente Costa Rica, Guatemala, Honduras y Nicaragua.

El Modo tienda y la estrategia 2022

Por otro lado, también con Zara, Inditex estrenaba esta semana el denominado "Modo Tienda", una herramienta dentro de su app para dispositivos móviles que integra la compra por internet con la tienda física y, sobre todo, acelera la gestión de compra. Mediante esta herramienta, los clientes pueden encargar una prenda a su tienda más cercana y tenerla lista para recoger en plazo de media hora. Además, si se encuentra en el local en cuestión también puede reservar sitio en los probadores para evitar las colas y localizar en qué parte del establecimiento se encuentra una prenda seleccionada en la web.

Inditex avanza con esta nueva herramienta en su estrategia de horizonte 2022. Básicamente, pretende invertir 2.700 millones de euros en tres ejercicios: 1.000 millones para impulsar su capacidad online y 1.700 para la "actualización de la plataforma integrada de tiendas con la incorporación de herramientas tecnológicamente avanzadas", es decir, para culminar la modernización de sus puntos de venta. Aunque este proceso conllevará la apertura de entorno a 150 tiendas anuales de "gran calidad", también se traducirá en el cierre, entre este año y el que viene, de entre 1.000 y 1.200 tiendas de pequeño formato en todo el mundo. Los de Ortega insisten en que esto no generará ningún despido.

Adolfo: nueva web y personal shopper 'digital'

Por su parte, las ventas por internet de Adolfo Domínguez durante el primer trimestre de su ejercicio fiscal se incrementaron un 52%. La enseña del famoso modisto ourensano sabe que debe hacer esfuerzos en ese campo. Inmersa en un ERTE con el que busca abaratar costes, indica en su comunicación a la CNMV que, a día de hoy, tiene ya reactivado el 88% de su red comercial. Sin embargo, "el consumo está lejos de la normalidad". "En agosto, por ejemplo, las ventas se mantuvieron un 25% por debajo de lo habitual. La evolución del consumo marcará el ritmo en este año anómalo, en el que la innovación, la digitalización y el contar con una red comercial optimizada y flexible serán las palancas que nos impulsen hacia delante”, explicó Antonio Puente, su director general.

A pesar de los ajustes que está llevando a cabo, Adolfo Domínguez ve en el ecommerce una inversión necesaria. Por eso, en breve sacará a la luz una nueva web "que permite personalizar la experiencia de sus clientes online en función de sus compras". La nueva plataforma ha sido diseñada específicamente para el acceso desde dispositivos móviles y ya ha sido testada en formato beta desde el pasado julio. Su puesta de largo se prevé para finales de mes para sus principales mercados, Europa, Estados Unidos y México.

"El ecommerce sigue siendo una de las palancas de crecimiento de la firma, con un aumento acumulado del 158% de las ventas en los últimos tres años", explica. En su apuesta por un cliente de poder adquisitivo más alto, Adolfo Domínguez implantará también un servicio, "hasta ahora pionero en una marca de moda en Europa", que consiste en la selección y envío de prendas al domicilio de los clientes a partir de un proyecto de inteligencia artificial asistido por estilistas de la compañía. "Se trata del proyecto ADN que permite probar en casa y devolver o adquirir las prendas y complementos seleccionados por la plataforma y el personal shopper de cada cliente", dicen.

Un artículo de C. Díaz Pardo

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