Danone fracasa al imitar la fórmula Nespresso que disparó a Nestlé

Danone busca desde hace al menos 15 años inventar un producto rompedor (un killer product, en palabras de los desarrolladores estadounidenses) para poder emular el enorme éxito que obtuvo Nestlé cuando se catapultó con Nespresso, el café en cápsulas que ha revolucionado a la industria del café.

En la estancada industria del yogur, Danone busca algo parecido, pero no lo encuentra. La multinacional francesa no ha tenido éxito ni con el yogur helado, ni con el yougur que bajaba la tensión ni con el yogur que nutría la piel. Todos fueron lanzados en la última década con inversiones de investigación y desarrollo superiores a los 10 millones de euros en cada caso pero no hubo resultados.

La historia de Nestlé, la mayor multinacional de alimentación del mundo, cambió en 1986 cuando lanzó su máquina Nespresso para ofrecer el casa la misma calidad de café que las cafeteras Esspreso ofrecían en los bares y restaurantes. Nespresso es la línea de negocio que ha tenido mayor crecimiento para Nestlé en los últimos 15 años.

La multinacional suiza no desvela qué porcentaje de su negocio dependen de las cápsulas de café pero para nadie es un secreto que se ha convertido en su mayor motor económico. En el año 2000, Nespresso contaba con 331 trabajadores. Hoy su plantilla supera los 12.000. En ese momento, apenas tenía una boutique Nespresso. Hoy son medio millar.  

Tal vez la enseñanza más destacada de Nespresso ha sido el momento en que llegó el éxito. Cuando la línea fue lanzada en 1986, tuvo una aceptación más bien tibia.

“Nadie apostaba demasiado por ese negocio, porque no dio los resultados que se esperaban desde el principio. Fue a partir del año 2.000 cuando se hace un relanzamiento del producto, se crean las tiendas boutiques y se acompaña con una ambiciosa campaña de marketing cuando se dispara. Y la llegada de George Clooney como embajador de la marca en 2006 coincide con un aumento de ventas inesperado. Es entonces cuando el resto de la industria comienza a imitar el negocio de las cápsulas”, explica un trabajador de una de las empresas que comenzó a imitar el mismo concepto.

La elegancia de las cápsulas de colores, un invento de márketing acompañado de un producto innovador, forma la pieza clave de un caso de éxito estudiado hasta la saciedad en todas las escuelas de negocio del mundo. En Danone, quieren emular una invención similar. Y lo mismo busca también en Unilever, Kellogg’s o General Mills.

Shakira no es Clooney

Danone ha lanzado al menos cinco productos innovadores desde el inicio de la crisis: Yolado, Essensis, Danatel, Danio y Danacol con zumo. Los cinco han sido retirados del mercado por el fracaso de ventas. Ninguno fue una copia. En todos se destinó una ingente cantidad de recursos y dinero.

La multinacional francesa no ha acertado con el producto, pero dentro de la compañía también comienzan a surgir voces que apuntan que, más que un problema de innovación, la compañía podría afrontar serias carencias en marketing, tal como ocurrió con Nespresso en sus primeros 14 años.

¿Será que Shakira meneando el vientre para invitar a comer Activia, el humoritsta Dani Rovira corriendo con Actimel o los actores Quim Gutiérrez e Imma Cuesta anunciando la marca Oikos no son suficientes para motivar al mercado?

Danone lo ha probado todo pero sus ventas siguen cayendo. La compañía ha perdido el 30% de su facturación desde el inicio de la crisis en España. La contracción alarma a la central en París que justifica los malos resultados de venta de yogures en Europa a la crisis de consumo en España.

La industria láctea, incluida el yogur, sufrió una caída continuada desde 2008 pero con la recuperación en 2015, la compañía no ha podido aprovechar la recuperación de mercado.

Buscar ayuda en start-ups

Danone continúa siendo la primera marca de yogur. Vende en España lo mismo que todas las marcas blancas juntas. El problema es la caída continuada que no parece tener freno. Consciente de los fracasos internos, ahora apuesta porque alguien desde fuera salve su futuro.

Danone acaba de entrar esta semana en la start-up Yooji, una compañía francesa que produce alimentos ecológicos y sin aditivos para bebés y los vende congelados. Danone también ha inyectado dinero en el último año y medio en AccelFoods, otra empresa de alimentación ecológica, Farmer’s Fridge, un fabricante de máquinas expendedoras que venden ensaladas y en un proveedor francés de productos horneados.

Con la diversificación, la compañía intenta buscar crecimiento fuera del mercado del yogur, que no ha podido seguir los pasos de la industria del café, con un crecimiento de más deñ 3% interanual. El yogur no parece tan elegante y tan apetecible. Y, después de todo, el propio consejero delegado de la compañía, debe tener algo de responsabilidad en todo ello.

En una reciente entrevista con, The Wall Street Journal preguntó al consejero delegado de Danone, Emmanuel Faber, qué era lo primero que hacía al levantarse. “Café”, respondió en seco Faber. Si el máximo responsable de la compañía no toma Activia ni Danacol en su desayuno, ni presume de ello, poco se puede esperar del resto.